【隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、全球化推進(jìn)，國(guó)民在財(cái)富積累增加的同時(shí)，消費(fèi)理念也日趨理性。消費(fèi)新態(tài)勢(shì)，將促使越來(lái)越多的商家做出調(diào)整】

曾在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)連續(xù)5年漲價(jià)15%左右的香奈兒，近日宣布，今年在內(nèi)地市場(chǎng)降價(jià)20%，同時(shí)在歐洲市場(chǎng)提價(jià)20%，使得兩個(gè)市場(chǎng)曾經(jīng)高達(dá)40%—50%的價(jià)差縮小至5%以內(nèi)。以其某經(jīng)典款手袋為例，調(diào)價(jià)后內(nèi)地與歐洲的價(jià)差由1.47萬(wàn)元人民幣縮小為1700元人民幣左右，售價(jià)均已在3萬(wàn)元人民幣左右。

過(guò)去，一談到進(jìn)口商品境內(nèi)外價(jià)差，很多人首先把棒子打到中國(guó)的關(guān)稅上。盡管海關(guān)等部門多次表示，目前我國(guó)絕大多數(shù)商品進(jìn)口關(guān)稅在10%以下。多家奢侈品電商也透露，進(jìn)口關(guān)稅只占奢侈品成本價(jià)的10%左右，占其售價(jià)的比例則更低。但是，消費(fèi)者對(duì)這類解釋一直是將信將疑——如果關(guān)稅影響不大，到底是什么使境內(nèi)外差價(jià)如此巨大？此次香奈兒調(diào)價(jià)后境內(nèi)外價(jià)差縮至5%，足見(jiàn)除了物流、銷售成本差異外，跨國(guó)公司定價(jià)差異的作用不可小看。

在不同市場(chǎng)采取不同的定價(jià)策略，是一種企業(yè)最大程度獲取消費(fèi)者剩余的行為?？鐕?guó)公司為獲取超額利潤(rùn)在不同國(guó)家實(shí)施不同定價(jià)策略的現(xiàn)象非常普遍?？鐕?guó)公司也曾經(jīng)一度以此分割不同國(guó)家的消費(fèi)者。然而，這樣的定價(jià)策略要想持續(xù)，定價(jià)方必須保持買家信息不對(duì)稱的狀態(tài)，并有效阻止一些買家賤買貴賣的轉(zhuǎn)賣行為。

近年來(lái)，跨國(guó)公司在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的定價(jià)策略越來(lái)越不靈光了。奢侈品消費(fèi)增速曾在內(nèi)地市場(chǎng)一路上揚(yáng)，但到了2014年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。與之形成鮮明對(duì)比的是中國(guó)人在海外市場(chǎng)的強(qiáng)勁購(gòu)買力。出現(xiàn)這種變化，原因是多方面的，其中很重要的一點(diǎn)，不是錢包鼓起來(lái)的中國(guó)消費(fèi)者不買了，而是中國(guó)消費(fèi)者變聰明了，知道該怎么買了：

出國(guó)買。近年來(lái)，我國(guó)出境旅游的人數(shù)逐年增多。去年，內(nèi)地公民年出境旅游已經(jīng)突破1億人次。出境游也不再限于高收入群體，中等收入群體漸成主力。看到境內(nèi)外巨大的價(jià)差，消費(fèi)者自然用腳投票?？鐕?guó)公司的定價(jià)策略已經(jīng)無(wú)法用地域有效分割不同國(guó)家的消費(fèi)者了。

上網(wǎng)買。在互聯(lián)網(wǎng)全球化的今天，代購(gòu)、跨境電商的興起，更是給差別化定價(jià)以致命一擊。要說(shuō)出國(guó)游門檻還是有點(diǎn)高，那上網(wǎng)海淘已經(jīng)是拿起鼠標(biāo)或手機(jī)隨時(shí)隨地就可以辦的事了。天貓推出全球買全球賣，亞馬遜推出中國(guó)直郵……奢侈品行業(yè)不僅無(wú)法抵擋電商全球化的巨大潮流，也無(wú)法阻止蜜蜂般勤勞又龐大的代購(gòu)軍團(tuán)蠶食利潤(rùn)。

由此看來(lái)，香奈兒全球調(diào)價(jià)是順應(yīng)市場(chǎng)的行為?？梢灶A(yù)見(jiàn)，此次調(diào)價(jià)只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)更多國(guó)際大牌調(diào)整自己的全球價(jià)格體系將是個(gè)趨勢(shì)。

奢侈品調(diào)整定價(jià)策略，也折射出我國(guó)消費(fèi)的新變化。奢侈品商家一般會(huì)利用初級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者信息不對(duì)稱以及消費(fèi)心理缺乏理性而有意識(shí)提價(jià)。但隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、全球化推進(jìn)，國(guó)民在財(cái)富積累增加的同時(shí)，消費(fèi)理念也日趨理性。中國(guó)內(nèi)地高端消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了“不買對(duì)的只買貴的”、越貴越買的階段。現(xiàn)在，國(guó)民模仿式消費(fèi)基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流；過(guò)度消費(fèi)、炫耀消費(fèi)正在淡出，理性消費(fèi)漸成主流。這種消費(fèi)領(lǐng)域的新態(tài)勢(shì)，將促使越來(lái)越多的商家就從前的差別化定價(jià)策略做出調(diào)整。