【形形色色的搜索競(jìng)價(jià)排名廣告，不但沒(méi)有明確的廣告標(biāo)識(shí)，而且總是與新聞報(bào)道和其他信息混在一起，很難讓人看出是廣告，等到受眾被吸引忽悠受騙上當(dāng)，再來(lái)追問(wèn)搜索競(jìng)價(jià)排名是不是廣告，往往就太晚了?！?/p>

大學(xué)生魏則西患上罕見(jiàn)的“滑膜肉瘤”，輾轉(zhuǎn)多家醫(yī)院不見(jiàn)好轉(zhuǎn)，后通過(guò)百度搜索找到武警北京總隊(duì)第二醫(yī)院，接受該院醫(yī)生推薦的“腫瘤生物免疫療法”，花光東湊西借的20多萬(wàn)元后去世。魏則西的不幸遭遇，在微博、微信持續(xù)刷屏，百度公司再次被推上輿論的風(fēng)口浪尖。昨天，國(guó)家網(wǎng)信辦會(huì)同國(guó)家工商總局、國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委成立聯(lián)合調(diào)查組進(jìn)駐百度公司，對(duì)此事件及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依法經(jīng)營(yíng)事項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查。

輿論的質(zhì)疑集中指向百度的“競(jìng)價(jià)排名”。據(jù)介紹，百度搜索重點(diǎn)推薦的這家醫(yī)院采取的“腫瘤生物免疫療法”，在國(guó)外早已因?yàn)樾侍投惶蕴?；而且醫(yī)院宣傳的“與斯坦福醫(yī)學(xué)院有合作”，也是十足的謊言。如果不是因?yàn)椤案?jìng)價(jià)排名”，這家醫(yī)院不會(huì)“排名靠前”，如果不是因?yàn)榘俣人阉?，魏則西也不會(huì)輕易上當(dāng)。魏則西的悲劇，帶來(lái)了又一輪對(duì)搜索競(jìng)價(jià)排名的企業(yè)責(zé)任倫理拷問(wèn)。

此前，百度搜索競(jìng)價(jià)排名已經(jīng)惹出過(guò)多起事端，現(xiàn)在一提到“競(jìng)價(jià)排名”，人們無(wú)不搖頭嘆息。在功利面前，倫理拷問(wèn)是多么蒼白無(wú)力，所以也有人認(rèn)為，利益方鉆了法律和制度的空子，除了單純的倫理拷問(wèn)，對(duì)搜索競(jìng)價(jià)排名再也無(wú)計(jì)可施。事實(shí)果真如此嗎？

所謂搜索競(jìng)價(jià)排名，本質(zhì)上是一種花錢(qián)買排名的廣告。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，百度公司2013年廣告收入約260億元，福建莆田系民營(yíng)醫(yī)院在百度上投放的廣告就高達(dá)120億元，他們廣告投入的60%都給了搜索引擎。既然是廣告，那就有法可依。《廣告法》明確規(guī)定，“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告”，“通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解”。用這一條來(lái)衡量，大多數(shù)搜索引擎廣告都涉嫌違法，有的至少涉嫌打“擦邊球”，總之存在的問(wèn)題十分突出。

從廣告效果上講，把廣告內(nèi)容摻雜到其他信息之中，更具有迷惑性。因?yàn)榉ㄓ幸?guī)定，大眾媒介上的很多廣告內(nèi)容一看即知，與新聞報(bào)道有著明顯的區(qū)別。然而，形形色色的搜索競(jìng)價(jià)排名廣告，不但沒(méi)有明確的廣告標(biāo)識(shí)，而且總是與新聞報(bào)道和其他信息混在一起，很難讓人看出是廣告，等到受眾被吸引忽悠受騙上當(dāng)，再來(lái)追問(wèn)搜索競(jìng)價(jià)排名是不是廣告，往往就太晚了。

《廣告法》明確規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容。其中第34條規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容。按照這些規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎作為發(fā)布廣告的平臺(tái)，負(fù)有核實(shí)廣告內(nèi)容的責(zé)任。魏則西正是輕信了百度搜索提供的內(nèi)容，才選擇了這家醫(yī)院，然而，百度搜索在收取廣告費(fèi)的同時(shí)，對(duì)那家醫(yī)院的“腫瘤生物免疫療法”做過(guò)什么審查呢？搜索競(jìng)價(jià)排名這么大一塊市場(chǎng)，具有這么大的影響力，事實(shí)上處于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和職能部門(mén)的監(jiān)管之外，成為不受《廣告法》約束的法外之地，怎么能不出事呢？

前不久召開(kāi)的網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，只有積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)才是最有競(jìng)爭(zhēng)力和生命力的企業(yè)，辦網(wǎng)站的不能一味追求點(diǎn)擊率，開(kāi)網(wǎng)店的要防范假冒偽劣，做社交平臺(tái)的不能成為謠言擴(kuò)散器，做搜索的不能僅以給錢(qián)的多少作為排位的標(biāo)準(zhǔn)。習(xí)總書(shū)記的這段講話，不僅對(duì)網(wǎng)站、網(wǎng)店、社交平臺(tái)和搜索引擎提出了嚴(yán)格要求，也對(duì)職能部門(mén)依法監(jiān)管提出了更高的要求。

制度更帶有根本性，治理創(chuàng)新常常表現(xiàn)為制度創(chuàng)新。具體到搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名，到底應(yīng)不應(yīng)該納入廣告監(jiān)督，應(yīng)該如何依法監(jiān)管，有關(guān)方面必須盡快給出答案，不能讓搜索競(jìng)價(jià)排名繼續(xù)“逍遙法外”。