【競價(jià)排名不應(yīng)該成為法外之地,對競價(jià)排名也不能止于倫理拷問。明明是一種規(guī)則問題,結(jié)果演變成道德問題,只會(huì)不斷拉低社會(huì)道德】

這個(gè)五一,一個(gè)名叫魏則西的年輕人的離去,在朋友圈持續(xù)刷屏,也將大名鼎鼎的百度再次推上輿論的風(fēng)口浪尖。據(jù)媒體報(bào)道,被查出患有滑膜肉瘤這種罕見病的大學(xué)生魏則西,輾轉(zhuǎn)多家醫(yī)院,病情不見好轉(zhuǎn)。后通過百度搜索找到武警北京總隊(duì)第二醫(yī)院,在花光東湊西借的二十多萬元后,仍不幸去世(5月2日《北京青年報(bào)》)。

魏則西離去之后,矛頭集中指向了百度的競價(jià)排名。據(jù)了解,這家醫(yī)院采取的生物免疫療法,在國外早已因?yàn)樾侍投惶蕴?；而且醫(yī)院也未如宣傳所講,與斯坦福醫(yī)學(xué)院有合作。如果不是因?yàn)楦們r(jià)排名,這家醫(yī)院不會(huì)排名靠前；如果不是因?yàn)榘俣人阉?患者也就不會(huì)上當(dāng)。于是,魏則西之死帶來了一輪又一輪對企業(yè)責(zé)任倫理的拷問。

由于有著太多的前車之鑒,現(xiàn)在提到競價(jià)排名,多數(shù)人搖頭嘆息。誰都知道,道理只對講道理的人有用,在功利面前,倫理拷問是多么蒼白無力。但很多人認(rèn)為,利益方鉆了法律和制度的空子,除卻倫理拷問,再也無計(jì)可施。事實(shí)果真如此嗎?

必須指出,所謂競價(jià)排名,其本質(zhì)是一種花錢買排名的廣告。據(jù)公開報(bào)道,百度2013年的廣告總量是260億元,莆田的民營醫(yī)院在百度上就做了120億元的廣告,他們廣告投入的60%都給了搜索引擎。既然是廣告,那就有法可依。廣告法第14條明確規(guī)定:“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性,能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告”,而且“通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’,與其他非廣告信息相區(qū)別,不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解”。

“草色遙看近卻無”。從廣告效果上講,把廣告內(nèi)容摻雜到其他信息之中,更具有迷惑性。但因?yàn)榉捎幸?guī)定,所以在大眾媒介上,廣告內(nèi)容總是一看即知,與新聞等內(nèi)容有著明顯區(qū)分。可形形色色的競價(jià)排名,卻容易令人迷惑。搜索引擎提供的競價(jià)排名之所以具有迷惑性,一個(gè)很重要的原因,就是與其他信息糅雜在一起,很難讓人一眼看出是廣告。如果對其明顯區(qū)分,明確標(biāo)明是廣告內(nèi)容,豈會(huì)騙死人不償命?

而且,廣告法明確規(guī)定,廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法,以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容,不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容。其中第34條規(guī)定,“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件,核對廣告內(nèi)容。”這也強(qiáng)調(diào)了搜索引擎的責(zé)任。魏則西正是輕信了百度提供的內(nèi)容,才選擇了這家醫(yī)院。可在事實(shí)上,內(nèi)容真真假假,真相霧里看花。這也是人們?yōu)橹M(fèi)解的,競價(jià)排名這么大一塊市場,具有這么大的影響力,怎么處于監(jiān)管視野之外?

在前不久召開的網(wǎng)信工作座談會(huì)上,習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào),“辦網(wǎng)站的不能一味追求點(diǎn)擊率,開網(wǎng)店的要防范假冒偽劣,做社交平臺(tái)的不能成為謠言擴(kuò)散器,做搜索的不能僅以給錢的多少作為排位的標(biāo)準(zhǔn)?！边@不僅是對辦網(wǎng)站的、開網(wǎng)店的、做社交平臺(tái)的、做搜索的提出了要求,而且也對相關(guān)監(jiān)管工作提出了要求。制度更帶有根本性,治理創(chuàng)新常常表現(xiàn)為制度創(chuàng)新。具體到競價(jià)排名,到底應(yīng)不應(yīng)該納入廣告監(jiān)督,應(yīng)該如何依法監(jiān)管,有關(guān)方面必須盡快給出答案。

競價(jià)排名不應(yīng)該成為法外之地,對競價(jià)排名也不能止于倫理拷問。明明是一種規(guī)則問題,結(jié)果演變成道德問題,只會(huì)不斷拉低社會(huì)道德。既然競價(jià)排名從本質(zhì)上講是一種廣告,那就應(yīng)該從法律上加以約束,比如說,明確搜索引擎必須標(biāo)明“本檢索結(jié)果為廣告內(nèi)容”,或者注明“本檢索結(jié)果為付費(fèi)排序結(jié)果”。這種法律約束,比道德譴責(zé)和倫理拷問要有力有效得多。