如何從“Z世代”的消費(fèi)需求變遷中，更好挖掘消費(fèi)潛力、把握未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)？這是《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》在一篇報(bào)道中提出的問(wèn)題。

近年來(lái)，研究“Z世代”儼然成為一門(mén)顯學(xué)。平臺(tái)研究用戶(hù)、品牌研究顧客、企業(yè)研究求職者、學(xué)校研究學(xué)生，都離不開(kāi)“Z世代”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)“Z世代”（1995年至2009年間出生的一代人）總數(shù)約為2.6億人。他們正逐漸成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，也早已成為名副其實(shí)的“消費(fèi)擔(dān)當(dāng)”。對(duì)其消費(fèi)需求、偏好、行為習(xí)慣等進(jìn)行“畫(huà)像”，無(wú)疑對(duì)商家經(jīng)營(yíng)、行業(yè)發(fā)展、促進(jìn)消費(fèi)等大有裨益。

但嘗試研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，“Z世代”的消費(fèi)觀有點(diǎn)“迷”：他們既是沖動(dòng)消費(fèi)、超前消費(fèi)的代名詞，又被調(diào)侃“越來(lái)越會(huì)過(guò)日子”；他們?cè)敢鉃橐粓?chǎng)演唱會(huì)一擲千金，也會(huì)和朋友共用一個(gè)視頻會(huì)員；有的家里擺滿(mǎn)昂貴手辦，也會(huì)混跡于論壇的“摳門(mén)”小組……如此種種，叫人看不懂。但換個(gè)角度看，不懂就對(duì)了。他們自帶網(wǎng)絡(luò)“基因”，是第一批互聯(lián)網(wǎng)“原住民”。其消費(fèi)必然具有新特點(diǎn)，必然是參差多態(tài)的，是多元、個(gè)性甚至矛盾的。倘若去理解，至少要把握以下幾個(gè)關(guān)鍵詞。

一為社交。喝奶茶時(shí)發(fā)個(gè)朋友圈、打卡新餐館不忘寫(xiě)一篇筆記……“Z世代”愛(ài)分享、愛(ài)種草，其消費(fèi)也往往具有社交屬性。再進(jìn)一步，從漢服、電競(jìng)到潮玩、某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)、某品牌球鞋，有同樣愛(ài)好的人群聚在一起，形成圈層。以球鞋來(lái)說(shuō)，鞋不只是商品，還是“社交貨幣”，是踏入某個(gè)社交圈的門(mén)票。

二是情感。Cosplay（角色扮演）、盲盒成堆、游戲氪金……很多“媽見(jiàn)打”的行為，用情感來(lái)解釋就不難理解。在“Z世代”眼里，二次元的世界中有共鳴、有治愈，“貓狗雙全”是人生贏家，去音樂(lè)節(jié)狂歡物超所值……他們更注重悅己消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)，更愿意為情感、興趣買(mǎi)單。愛(ài)在哪里，錢(qián)就花在哪里，讓消費(fèi)發(fā)揮“解壓閥”作用，這是“Z世代”消費(fèi)的突出特點(diǎn)。

在此之外，還有個(gè)性、顏值、趣味、“質(zhì)價(jià)比”、“薅羊毛”……

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，摸準(zhǔn)“Z世代”的消費(fèi)觀并不容易。我們不宜簡(jiǎn)單貼標(biāo)簽，更不能妄圖去“拿捏”，而只能去分析某些規(guī)律性的東西。比如他們偏愛(ài)“新奇特”、熱衷“質(zhì)價(jià)比”、注重情緒價(jià)值、依賴(lài)社交媒體……這提醒我們，消費(fèi)體驗(yàn)更為重要，而提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)是贏得消費(fèi)者的不二法門(mén)。此外，商業(yè)綜合體如何在業(yè)態(tài)上推陳出新，線(xiàn)上產(chǎn)品服務(wù)如何捕捉“Z世代”的興趣點(diǎn)，社群營(yíng)銷(xiāo)如何以圈層為突破口，產(chǎn)品外觀、功能設(shè)計(jì)如何更懂年輕人……答好這些題，必須讀懂他們的消費(fèi)觀；而要讀懂，必先更深入地了解他們。