近日，百雀羚一篇廣告性質(zhì)的微信推送在朋友圈中廣為流傳，因其文案精煉，制作精良，受到眾多網(wǎng)友追捧。但很快，就有一些媒體指出，該公司的風(fēng)俗畫式廣告中，多處使用明星劇照及商業(yè)圖片作為人物形象，涉嫌侵權(quán)。

大約是這幾處吧：一民國女子形象來自劉詩詩，與《決戰(zhàn)黎明》的劇照別無二致；男女搭乘單車取自鄭爽和李東學(xué)，版權(quán)屬電視劇《抓住彩虹的男人》，只不過被鏡像翻轉(zhuǎn)；還有董潔電視劇《花開如夢》的場景被拆分為兩部分，只是女主角換了個(gè)臉……有人說，廣告在取材的基礎(chǔ)上深加工，大都經(jīng)過了鏡像或PS，并不涉及侵權(quán)。恰恰相反，相關(guān)法律在考慮是否構(gòu)成侵權(quán)行為時(shí)，有沒有經(jīng)過調(diào)整或修飾并不重要，只要經(jīng)過深加工的素材依然可能被大眾辨識出原形，就在侵權(quán)范圍內(nèi)。也就是說，只要相關(guān)權(quán)利方?jīng)Q定提起抗議或訴訟，在很大程度上就會得到法律支持。

但這則廣告至少涉及兩類權(quán)利：一是歸屬個(gè)人的肖像權(quán)（人格權(quán)），二是歸屬版權(quán)方的著作權(quán)（知識產(chǎn)權(quán)）。《民法通則》規(guī)定公民享有肖像權(quán)，“未經(jīng)本人同意，不得以營利為目的使用”，其中的參考線就是“營利目的”，廣告當(dāng)屬其列。同樣，《著作權(quán)法》規(guī)定“未經(jīng)著作權(quán)人許可……不得以改編、翻譯、注釋等方式使用作品”，對素材的擅自加工當(dāng)然也在其中。然而，侵犯這兩項(xiàng)權(quán)利可能并不需要付出什么代價(jià)，查閱相關(guān)法律，侵權(quán)者所要承擔(dān)的一般是民事責(zé)任，即“停止侵害，恢復(fù)名譽(yù)，消除影響，賠禮道歉”，較嚴(yán)重才可以要求“賠償損失”等，成本權(quán)衡之下，大多侵權(quán)人和被侵權(quán)人大都選擇私下調(diào)解，這使得多數(shù)人形成一種印象：侵犯肖像權(quán)、版權(quán)算不上大事，不足掛齒。

當(dāng)真不足掛齒？看似事微言輕，影響卻足夠深遠(yuǎn)。就拿今天的版權(quán)環(huán)境來說，很多國人至今還認(rèn)為下載盜版歌曲雖然不對，但算不上大事。但在美國，盜版的生存空間就相對較小，比如著名的托馬斯巨額賠償案，托馬斯因?yàn)檫`規(guī)下載美國唱片業(yè)協(xié)會（RIAA）的會員歌曲，結(jié)果被法院判決向6家唱片公司賠償192萬美元。再就是肖像權(quán)，國外的俱樂部都會提前和運(yùn)動員談好肖像權(quán)歸屬，并約定好分成比例等，因?yàn)橐坏┻`規(guī)就會面臨巨額賠償。對比國內(nèi)，知識產(chǎn)權(quán)在刑法保護(hù)之內(nèi)，但不少人仍然沒有版權(quán)意識，由于肖像權(quán)只屬于民事范疇，受到的漠視就更為突出了，包括大家最愛使用的明星表情包等，非常之流行。

需要承認(rèn)的是，使用表情包在全世界都是潮流，但大眾傳播和商業(yè)使用有別，這個(gè)分寸感一定要把握。相對來說，國內(nèi)很多企業(yè)的分寸感還有欠缺，這主要是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，一些廣告商也紛紛玩起了自媒體，商業(yè)傳播和大眾傳播的邊界被混淆了，也有很多自媒體承接廣告，植入很巧妙，以至于很難辨別這類內(nèi)容的性質(zhì)。另外，在這個(gè)全民玩表情包的時(shí)代，從網(wǎng)上取得素材太容易了，截個(gè)圖，添字幕，就能放到網(wǎng)上傳播——然而，即便娛樂化的傳播可以理解，一些帶有廣告性質(zhì)的內(nèi)容也來蹭熱點(diǎn)，這就毫無分寸感可言了，對待這類行為，就要從主體責(zé)任入手，向一些商業(yè)行為開刀，倒逼其樹立正確觀念。

在當(dāng)代社會，得益于信息傳播形態(tài)的變化，一些廣告創(chuàng)意開始用更精美的形式來表達(dá)，很多時(shí)候也能令人眼前一亮。但其實(shí)，很多廣告只是形式上夠新，在內(nèi)容上卻停留于整合，用編輯技術(shù)將之“移花接木”，或“偷梁換柱”，即使做得再漂亮，有再多的10萬，也不能遮掩自己侵權(quán)的事實(shí)。要知道，互聯(lián)網(wǎng)并不是法外之地，遵守規(guī)則才能贏得尊重。