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一場(chǎng)名為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”的活動(dòng)正在互聯(lián)網(wǎng)線上線下如火如荼地進(jìn)行。活動(dòng)規(guī)則極為簡(jiǎn)單，挑戰(zhàn)者要么在24小時(shí)內(nèi)向美國(guó)ALS（肌肉萎縮性側(cè)面硬化?。┕鎱f(xié)會(huì)捐出100美元，要么往自己頭上澆一桶冰水，并錄下視頻上傳至網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)還可以向自己的3個(gè)朋友發(fā)起挑戰(zhàn)。

關(guān)于“冰桶挑戰(zhàn)”的起源，一個(gè)廣為認(rèn)可的說(shuō)法是，美國(guó)一位身患ALS的波士頓大學(xué)棒球手弗雷特及其朋友們發(fā)起了這項(xiàng)活動(dòng)?；顒?dòng)的目的在于籌款，并讓世人對(duì)這種被稱(chēng)為“漸凍人”的罕見(jiàn)疾病有更多的了解。據(jù)悉，目前針對(duì)ALS沒(méi)有比較好的治療方法，患者存活期一般是2至5年。英國(guó)物理學(xué)家蒂芬·霍金就是ALS病的患者。

借助于社交網(wǎng)絡(luò)的力量，“冰桶挑戰(zhàn)”迅速傳播。美國(guó)《大西洋月刊》15日稱(chēng)，F(xiàn)acebook上參與這個(gè)話題的網(wǎng)友已達(dá)1500萬(wàn)人次。參與者包括Facebook創(chuàng)始人扎克伯格、微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨、特斯拉創(chuàng)始人馬斯克、“鋼鐵俠”小羅伯特·唐尼、“金剛狼”休·杰克曼、NBA球星勒布朗·詹姆斯等。名人效應(yīng)帶來(lái)連鎖反應(yīng)。短短兩周內(nèi)，ALS協(xié)會(huì)已經(jīng)收到近400萬(wàn)美元的捐款，是2013年同期的4倍。不過(guò)“認(rèn)慫”的名人也有。據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬在被點(diǎn)名后，并沒(méi)有選擇濕身，而是選擇用捐款來(lái)支持該活動(dòng)。

這幾天，這桶冰水已澆至中國(guó)。在新浪微博上，“冰桶挑戰(zhàn)”是排名第一的熱門(mén)話題，短短幾天，閱讀量已達(dá)數(shù)億。小米科技董事長(zhǎng)雷軍、優(yōu)酷土豆CEO古永鏘、奇虎董事長(zhǎng)周鴻祎、百度董事長(zhǎng)李彥宏等都完成了各自挑戰(zhàn)?？梢韵胂蟮氖牵瑖?guó)內(nèi)掀起的“冰桶”熱，動(dòng)靜也不會(huì)小。

然而，在“冰桶”熱背后，卻有著兩種截然不同的輿論分野。一部分網(wǎng)友不屑于一些名人在傳播公益的同時(shí)夾帶“私貨”，批評(píng)該活動(dòng)是炒作多于公益；另一部分網(wǎng)友則認(rèn)為，不管形式如何，只要達(dá)到目的就好。

筆者以為，單從宣傳角度來(lái)看，該活動(dòng)確實(shí)達(dá)到了目的，讓更多人了解這一病癥，喚起世人的同情心。從這點(diǎn)上說(shuō)，該活動(dòng)是一次非常成功的自我營(yíng)銷(xiāo)。而且有別于傳統(tǒng)的公益項(xiàng)目，“冰桶挑戰(zhàn)”借助于社交網(wǎng)絡(luò)和短視頻的快速傳播能力，給公益植入了互聯(lián)網(wǎng)基因，使得未來(lái)其他公益活動(dòng)有了更多的想象空間。但另一方面，盡管活動(dòng)參與者的初心或許不錯(cuò)，不過(guò)指名道姓擊鼓傳花式的傳播方式，雖說(shuō)造成了很大影響，實(shí)際上卻是一場(chǎng)“刻奇主義”的勝利。

“刻奇（Kitsch）”一詞來(lái)源于德語(yǔ)，原意為“媚俗”或者“自媚”。因昆德拉的作品而廣為人知。后來(lái)，“刻奇”被用于形容一種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，可以理解為“虛假的崇高”、“靈魂的虛腫癥”。“刻奇”的一種結(jié)果就是，當(dāng)某個(gè)東西被賦予感傷崇高的意義之后，便容不得別人不被感動(dòng)與感傷。誰(shuí)要是不加入這場(chǎng)情感洪流，就會(huì)被定義為居心不良。我們?cè)诰W(wǎng)上常見(jiàn)的諸如“不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人”、“你必須懂的10條做人道理”等這些提法，都是“刻奇”的表現(xiàn)。

“冰桶挑戰(zhàn)”來(lái)了,而且火了。幾乎每個(gè)上網(wǎng)的人都不會(huì)錯(cuò)過(guò)這樣一條熱鬧新聞:過(guò)去兩天,從小米科技掌門(mén)人雷軍到360公司總裁周鴻祎,中國(guó)科技圈多位名人,都劈頭蓋臉給自己澆了一桶冰水,隨后又對(duì)其他本圈或他圈名人“點(diǎn)將”。而且,這波“冰水潮”還有向演藝圈、體育圈奔涌的勢(shì)頭。

“冰桶挑戰(zhàn)”其實(shí)是一場(chǎng)借助社交平臺(tái)的慈善接力,它從喜歡把慈善玩出花樣的美國(guó),不遠(yuǎn)萬(wàn)里傳到中國(guó)——當(dāng)然,用的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級(jí)速度。挑戰(zhàn)終極目的是為給“漸凍癥(ALS)”患者籌款,并喚起公眾對(duì)這一患者群體的關(guān)心和幫助。“漸凍癥”正名為肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥,是一種神經(jīng)退行性疾病,最終可致完全癱瘓,輪椅上的全球知名物理學(xué)家霍金便是罹患此癥。

在這場(chǎng)“冰桶挑戰(zhàn)”中,遭遇挑戰(zhàn)的人可在24小時(shí)內(nèi)“接招”,或直接為“漸凍癥”患者捐款——不少好心人兩者并舉。

其實(shí),往年有關(guān)此類(lèi)疾患的慈善活動(dòng)不算少。但此次格外引人注意的是,發(fā)起方通過(guò)社交平臺(tái)推進(jìn),成功將其演變?yōu)橐粓?chǎng)社交事件,吸引眼球指數(shù)、話題性、名人效應(yīng)紛紛爆表。

看看還在不斷滾動(dòng)加長(zhǎng)的參與者名單就明白了——“臉譜”公司創(chuàng)始人扎克伯格、微軟創(chuàng)始人及全球首富比爾·蓋茨、蘋(píng)果首席執(zhí)行官庫(kù)克、NBA籃球巨星“小皇帝”詹姆斯、鄉(xiāng)村女歌后泰勒·斯威夫特、帥大叔級(jí)演員小羅伯特·唐尼、共和黨政治明星克里斯蒂……橫掃美國(guó)體育、娛樂(lè)、科技、政治等各種“名人圈”。

美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬也遭“點(diǎn)將”,但出于種種考量并未”接招“,而是選擇了捐款。

最幽默的是蓋茨,在網(wǎng)絡(luò)視頻中,年屆六旬的他煞有介事設(shè)計(jì)出“倒水裝置”,并親手完成焊接,隨后才大義凜然用這裝置給自己“來(lái)一桶”,真乃正宗極客范兒。

最震撼的是來(lái)自阿拉斯加的女聯(lián)邦參議員穆?tīng)柨扑够?北方女漢子彪悍躍入“冰水泳池”中,并向其他99名聯(lián)邦參議員下了“戰(zhàn)書(shū)”。

曾幾何時(shí),做慈善更像酒桌上一句常用語(yǔ)——“我干了,您隨意。”現(xiàn)如今,“冰桶挑戰(zhàn)”卻在大眾面前明晃晃拋出一句,“我干了,你跟上?”社交平臺(tái)上萬(wàn)千看客的目光儼然一把“尚方寶劍”,但也正是這支“雙刃劍”的反光面,促成挑戰(zhàn)賽傳得迅猛,不愁無(wú)人響應(yīng)。

慈善目標(biāo)是行好事、施援手,萬(wàn)變不離其宗的是“有錢(qián)出錢(qián)、有力出力”。在信息爆炸時(shí)代,要想產(chǎn)生更大號(hào)召力,免不了努力抓住眼球,進(jìn)而吸引更多人力和物力,慈善與名人的結(jié)緣也蓋因如此。

當(dāng)然,這些年來(lái),明星慈善所引發(fā)的“作秀”爭(zhēng)議不在少數(shù)。前不久,中國(guó)企業(yè)家陳光標(biāo)赴紐約對(duì)流浪漢“請(qǐng)客”“送錢(qián)”的新聞也曾引爆網(wǎng)絡(luò),褒貶不一。

8月18日,素來(lái)快人快語(yǔ)的“技術(shù)男”周鴻祎在接受冰桶挑戰(zhàn)后對(duì)媒體說(shuō),以前總覺(jué)得慈善活動(dòng)“高大上”,難得遇上這種“接地氣”的嘗試,期待中國(guó)慈善業(yè)也能閃現(xiàn)更多獨(dú)具想象力的“冰桶挑戰(zhàn)”。

說(shuō)到底,慈善之事,該不該做屬于價(jià)值判斷,怎樣去做則屬于技術(shù)范疇。勿以善小而不為,也勿因“作秀”之嫌而辜負(fù)善意。至少?gòu)摹氨按壬啤敝心芸闯?在社交媒體時(shí)代,慈善也是一門(mén)“創(chuàng)意活”。

　　CFP供圖

近日，“冰桶挑戰(zhàn)”公益募捐傳到了中國(guó)，小米的董事長(zhǎng)雷軍成為首個(gè)受邀參與活動(dòng)的中國(guó)科技大佬，不料一加科技CEO劉作虎卻搶先自澆冰水。近日，更有一種將“澆冰桶”娛樂(lè)化、作秀化的傾向。網(wǎng)友直呼，原為慈善而發(fā)起的“冰桶挑戰(zhàn)”在中國(guó)似乎變了味。（8月19日《京華時(shí)報(bào)》）

冰桶挑戰(zhàn)接力，未必能改變所有漸凍人的命運(yùn)，但善的力量聚集起來(lái)，總能帶給漸凍人以溫暖和力量。但必須理清一點(diǎn)，冰桶挑戰(zhàn)接力絕不應(yīng)陷入過(guò)度娛樂(lè)化的大眾狂歡，大家可以消費(fèi)這個(gè)“游戲”，卻不能本末倒置。該活動(dòng)的初衷是讓參與者體驗(yàn)一下肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥（ALS）患者的痛苦，體驗(yàn)漸凍人的感覺(jué)，然后點(diǎn)名3個(gè)好友參與，拒絕挑戰(zhàn)者，就要為漸凍人捐款。名人愿意被冰水澆，固然勇氣可嘉，問(wèn)題是，如果最后都接受澆水，誰(shuí)來(lái)捐款？

正因如此，有人指責(zé)美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬缺乏勇氣。據(jù)報(bào)道，美國(guó)政治世家肯尼迪家族最年長(zhǎng)的成員埃塞爾·肯尼迪請(qǐng)奧巴馬收下戰(zhàn)帖，將一桶冰水倒在自己頭上，并將這段畫(huà)面拍攝下來(lái)，以喚起民眾對(duì)ALS的關(guān)注。但奧巴馬并沒(méi)有將一桶冰水倒在自己頭上，而是選擇捐贈(zèng)100美元給對(duì)抗?jié)u凍人癥的慈善團(tuán)體。每個(gè)人都有權(quán)利選擇是澆冰水還是捐款，從功利或者務(wù)實(shí)的觀點(diǎn)看，捐款也是不錯(cuò)的選擇。

令人快慰的是，一些人既愿意冰桶澆水，又主動(dòng)捐款，例如果殼網(wǎng)CEO、科學(xué)松鼠會(huì)創(chuàng)始人姬十三完成挑戰(zhàn)后，向國(guó)內(nèi)的“瓷娃娃罕見(jiàn)病關(guān)愛(ài)基金”捐了1000元。此外，小米董事長(zhǎng)雷軍完成挑戰(zhàn)后稱(chēng)，已向ALS協(xié)會(huì)捐款100美元，同時(shí)向“瓷娃娃罕見(jiàn)病關(guān)愛(ài)基金”ALS項(xiàng)目捐款1萬(wàn)元人民幣。如此一來(lái)，參與者看似破壞了規(guī)則，但使得這一活動(dòng)更有意義，也更得人心。

慈善，是一種發(fā)乎內(nèi)心、形之于外的精神高度。對(duì)于慈善行動(dòng)，我們既需要回歸慈善本義，也不必一概排斥慈善活動(dòng)中的適度作秀。關(guān)鍵是如何找到平衡，無(wú)論是狂歡還是低沉，都應(yīng)該抓住慈善的主題。冰桶挑戰(zhàn)，莫陷入過(guò)度娛樂(lè)化的狂歡。如何為慈善秀注入更持久的動(dòng)力，更深厚的善意，尤其顯得關(guān)鍵。（秦川）

當(dāng)筆者在家里看到“冰桶挑戰(zhàn)”在歐美流行起來(lái)的時(shí)候，不禁拍手大贊，將互聯(lián)網(wǎng)傳播與公益活動(dòng)相結(jié)合，確實(shí)是一種玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)的體現(xiàn)。公益行業(yè)也前所未有地感受到科技大佬們集體狂歡式的熱情。但是，當(dāng)“冰桶挑戰(zhàn)”一夜之間傳入中國(guó)后，它的“味道”似乎就變了。

在我們沾沾自喜于社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品帶來(lái)的病毒式傳播速度, 或是以博取“點(diǎn)擊量”享受數(shù)字帶來(lái)的成績(jī)時(shí)，速度或數(shù)量帶來(lái)的躁動(dòng)與歡呼似乎蒙蔽了更重要的信息。

公益不是作秀，也不需要過(guò)度的娛樂(lè)、淺薄的關(guān)注和喧嘩的吵鬧，它需要得是樸素的內(nèi)心和嚴(yán)肅的思考。

其實(shí)我們可以仔細(xì)看看，在美國(guó)科技巨頭們的挑戰(zhàn)錄像中，無(wú)論是蓋茨還是貝索斯，他們都在傳遞“冰水”精神中，都嚴(yán)肅且真誠(chéng)地講述了“ALS”群體的故事、籌款進(jìn)展以及接受冰桶挑戰(zhàn)的驅(qū)動(dòng)原因——公益先行，娛樂(lè)次之。

“冰桶挑戰(zhàn)”不是娛樂(lè)炒作?？駳g落幕，在各路大佬們豪擲千金之后，筆者更希望大家能夠去關(guān)注那10萬(wàn)名患有“瓷娃娃”罕見(jiàn)病的中國(guó)患者，希望大家能夠更多的去關(guān)注中國(guó)的慈善事業(yè)。

2008年成立得“瓷娃娃罕見(jiàn)病中心”依靠自己的努力在四年間也僅僅救助了80多名患者?？梢?jiàn)，全社會(huì)的關(guān)注并未形成。

玩笑與嚴(yán)肅之間的尺度，在公益慈善面前就是那么的苛刻。膚淺的關(guān)注、過(guò)度娛樂(lè)的心態(tài)玩公益得到釋放的只有大眾扭曲公益的心理，“濕身”大佬們不過(guò)低價(jià)做了一次娛樂(lè)明星，而看客們也只是在玩鬧。

一次本應(yīng)娛樂(lè)與嚴(yán)肅參半的籌款公益活動(dòng)儼然成為娛樂(lè)公益的真人版大片實(shí)屬令人無(wú)奈。但是不能否認(rèn)的是，公益在中國(guó)本來(lái)就是缺乏信念的認(rèn)同，而其中從來(lái)不缺乏成功的投機(jī)者。如何提升公益在中國(guó)真正的意義，似乎也是未來(lái)公眾教育的一大課題。

在這次公益活動(dòng)中，捫心自問(wèn)，當(dāng)公眾在面對(duì)一邊是“瓷娃娃”患者，另一邊是狂歡效應(yīng)的時(shí)候，又曾有多少人真正的去思考過(guò)如何贏取此次籌款的成功？（葉蘇?。?/p>

【新興媒體的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)思維正成為慈善的催化劑、助推器】

一場(chǎng)名為“冰桶挑戰(zhàn)”慈善活動(dòng)正在擊鼓傳遞。活動(dòng)要素有二：第一，自己把一桶冰水從頭澆下，點(diǎn)名他人進(jìn)行同樣的挑戰(zhàn)，對(duì)方如果不接受，就要給“漸凍人癥”公益協(xié)會(huì)捐款；第二，澆水和提出挑戰(zhàn)的視頻都傳到網(wǎng)上，加大傳播范圍。

在比爾·蓋茨、扎克伯格等名人之后，雷軍、羅永浩等企業(yè)界人士也紛紛體驗(yàn)了一把“透心涼”。不過(guò)，一桶桶冰水澆下來(lái)，也濺起了質(zhì)疑的水花。有人說(shuō)，點(diǎn)名讓人接受挑戰(zhàn)或是捐款，算不算強(qiáng)捐呢？就像近日東莞大朗鎮(zhèn)變相攤派教育捐款，劃定捐款標(biāo)準(zhǔn)，公務(wù)員最少得捐2000元的事件就傷害了慈善精神。

從某種意義上說(shuō)，冰桶挑戰(zhàn)是“開(kāi)放、平等、協(xié)作、分享”的互聯(lián)網(wǎng)精神在慈善領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用。活動(dòng)通過(guò)規(guī)則設(shè)計(jì)，把原本比較死板的慈善活動(dòng)變成了一場(chǎng)傳播罕見(jiàn)病知識(shí)的游戲。在聽(tīng)?wèi)T了慈善的大道理、見(jiàn)慣了總打悲情牌的募捐之外，有這樣輕松有趣的方式也挺好，但要注意別搞成強(qiáng)捐。

沒(méi)人規(guī)定搞慈善就一定要與珠淚漣漣相聯(lián)系。慈善可以訴諸悲憫，讓人因“受苦者皆為我輩”而伸出援助之手；也可以訴諸歡樂(lè)，讓人因“嘿，這活動(dòng)挺好玩挺酷”而高興、滿足，進(jìn)而施援。后者往往被我們忽略，但其實(shí)更有感染力和傳播力，能在短時(shí)間迅速積聚力量。尤其在充滿娛樂(lè)精神的互聯(lián)網(wǎng)上，這次混搭的效果著實(shí)不錯(cuò)。8月18日一天，瓷娃娃關(guān)愛(ài)中心就收到了3萬(wàn)多元捐款。

另外，冰桶挑戰(zhàn)有一些犧牲，但不像“為慈善終生不娶”那樣嚴(yán)重，人們參加這種活動(dòng)可進(jìn)可退，不就澆盆冰水嘛，就算不愿做也能在客觀上引起對(duì)“漸凍人癥”療救的注意。而且從結(jié)果看，被點(diǎn)名參與的名人都樂(lè)在其中，大多既完成了挑戰(zhàn)又掏了腰包。

還有一種擔(dān)憂在于，一些商界人士把澆冰水和自己的公司、產(chǎn)品、活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，這樣會(huì)不會(huì)在慈善活動(dòng)中夾帶私貨？對(duì)此必須明確，慈善應(yīng)以公序良俗為底線，無(wú)論包裝成什么樣，不能忘了匯聚愛(ài)心、互幫互助的內(nèi)核。如果慈善的“行為藝術(shù)”過(guò)了頭，想必消費(fèi)者會(huì)用腳投票的。

總之，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新興媒體的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)思維正在成為慈善的催化劑、助推器。慈善不能總停留在辦晚會(huì)、發(fā)倡議、派任務(wù)等老三樣上，新人新辦法，網(wǎng)絡(luò)傳播、名人效應(yīng)、社交媒體等元素碰撞，往往能在新時(shí)期讓慈善的市場(chǎng)更為廣闊。

近段時(shí)間，一項(xiàng)“冰桶挑戰(zhàn)賽”席卷網(wǎng)絡(luò)?！疤魬?zhàn)賽”要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后邀請(qǐng)其他人接力，被邀請(qǐng)者要么接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對(duì)抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。這一活動(dòng)已在全美科技界大佬、職業(yè)運(yùn)動(dòng)員中風(fēng)靡，目前已擴(kuò)散至中國(guó)。

這些天，各界名人紛紛被“點(diǎn)名”，在網(wǎng)上曬出了各式各樣的冰水澆灌畫(huà)面。挑戰(zhàn)瘋狂接力，愈演愈烈，很多人甚至公開(kāi)表達(dá)自己渴望被“點(diǎn)名”。幾乎是一夜之間，“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”也成為一個(gè)人人熟知的名詞，完成了大面積科普。有人將“冰桶挑戰(zhàn)賽”以及類(lèi)似點(diǎn)名游戲喻為“合法八卦”，它好玩、有趣，充滿娛樂(lè)甚至無(wú)厘頭色彩，卻可能承載著很?chē)?yán)肅正經(jīng)的議題。

在病毒式傳播過(guò)程中，“冰桶挑戰(zhàn)賽”的發(fā)起者、發(fā)起過(guò)程似乎已無(wú)人考證。雖然旨在普及和號(hào)召救治“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”，可能有相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但活動(dòng)后續(xù)發(fā)展并不可能依循一定計(jì)劃，也沒(méi)有報(bào)告書(shū)、目標(biāo)框架、社會(huì)調(diào)查、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、理論參考、輿論設(shè)置。充其量，它就是一個(gè)游戲。放不下嚴(yán)肅架子的人，努力分析著冰桶挑戰(zhàn)的傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理，賦予它各種意義，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)世界的普羅大眾而言，這就是一個(gè)師出有名的全民游戲，突發(fā)奇想，卻又讓人瘋狂參與一場(chǎng)盛大的慈善派對(duì)。

社會(huì)發(fā)展如螺旋式上升，嚴(yán)肅問(wèn)題感的呈現(xiàn)，可能終將回歸于更高級(jí)的娛樂(lè)方式。參與“冰桶挑戰(zhàn)賽”本身更多表現(xiàn)為游戲氣氛，但宣傳“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”，刺激慈善意愿，這些嚴(yán)肅目的仍然得到實(shí)現(xiàn)。一些不起眼的創(chuàng)意，可能隨時(shí)隨地爆發(fā)，掀起巨大熱情?？雌饋?lái)，這只是新媒體時(shí)代特有的傳播現(xiàn)象，但新媒體時(shí)代可以放大無(wú)聊、低俗，也可以激發(fā)創(chuàng)意，可以讓慈善“病毒式”傳播，而這一切根本取決于一個(gè)社會(huì)的真實(shí)活力和創(chuàng)造力。

“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”的普及，并不是醫(yī)學(xué)界推廣的結(jié)果，而是普通人的臨時(shí)起意。僅從慈善的角度看，現(xiàn)代慈善從相互救濟(jì)，慢慢變?yōu)楦鞣N社會(huì)理想的實(shí)踐。正如一些不為人熟知的疾病，通過(guò)慈善方式，得到社會(huì)普及，甚至推動(dòng)醫(yī)療觀念和體制。也許有人將慈善事業(yè)投向欠發(fā)達(dá)地區(qū)，懷抱的是改變地區(qū)發(fā)展失衡的國(guó)際理想。有些公共課題，政府還未考慮，也許已經(jīng)有人通過(guò)慈善方式而投入了研究、推廣。事實(shí)上，對(duì)慈善追根溯源，它其實(shí)體現(xiàn)為越來(lái)越多的人對(duì)這個(gè)社會(huì)有想法，有實(shí)現(xiàn)想法的熱忱，而他們可能是大佬、明星，也可能是普普通通的人，也可能一同在“冰桶挑戰(zhàn)賽”中回歸于“人人平等”。

在這場(chǎng)冰桶接力中，甚至不必去計(jì)較慈善還是“名人秀”，無(wú)須質(zhì)疑挑戰(zhàn)者的動(dòng)機(jī)。公開(kāi)宣布自己選擇捐錢(qián)而不是倒冰水的奧巴馬，反而招致許多批評(píng)，批評(píng)的理由甚至分不清搞怪還是嚴(yán)肅。總之，游戲的意義一開(kāi)始就變得開(kāi)放，由接力者去創(chuàng)造和發(fā)揮，每個(gè)人可以從不同角度，宣稱(chēng)“自己做了一件好事”。但無(wú)一例外，大家都成功了解了“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”，“配合”了一項(xiàng)盛大的慈善宣傳。這是一個(gè)慈善創(chuàng)意的蝴蝶效應(yīng)，結(jié)果甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了意圖和預(yù)期。

如果你還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)“冰桶挑戰(zhàn)”，那么說(shuō)明你有些落伍了，這可是最近火得一塌糊涂的一個(gè)詞?！氨疤魬?zhàn)”終于“澆”到了中國(guó)。過(guò)去兩天，包括雷軍、羅永浩等國(guó)內(nèi)知名IT大佬紛紛加入其行列。雖然有部分網(wǎng)友質(zhì)疑有作秀嫌疑，但不少挑戰(zhàn)成功者依然向美國(guó)的ALS協(xié)會(huì)或是國(guó)內(nèi)罕見(jiàn)病公益組織“瓷娃娃”進(jìn)行捐款。（《南方都市報(bào)》8月19日）

“冰桶挑戰(zhàn)”的規(guī)則很簡(jiǎn)單：參與者只有兩個(gè)選擇，要么將一桶冰水從頭澆下，要么向ALS協(xié)會(huì)捐贈(zèng)100美元；挑戰(zhàn)者成功完成后，可以公開(kāi)點(diǎn)名3人參與挑戰(zhàn)，點(diǎn)名者要么在24小時(shí)內(nèi)完成，要么向ALS協(xié)會(huì)捐款100美元。而ALS是一種漸進(jìn)性的神經(jīng)退行性疾病，初期的癥狀包括肌肉無(wú)力或行動(dòng)僵硬等，中文俗稱(chēng)“漸凍人癥”。

“冰桶挑戰(zhàn)”可是紅得很。在過(guò)去的半個(gè)多月中，微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨、Facebook創(chuàng)始人扎克伯格和蘋(píng)果CEO庫(kù)克等名流，不惜濕身出鏡，加入這項(xiàng)公益接力游戲之中。而從8月17日起，“冰桶挑戰(zhàn)”來(lái)到中國(guó)，在國(guó)內(nèi)率先參與此挑戰(zhàn)的是IT界人士。

簡(jiǎn)單的一個(gè)游戲，取得了巨大的效果。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從7月29日至8月18日，“冰桶挑戰(zhàn)”為ALS協(xié)會(huì)增加了307598名新的捐贈(zèng)者，連同之前的捐贈(zèng)者，一共為協(xié)會(huì)帶來(lái)1560萬(wàn)美元的捐款，遠(yuǎn)超去年同時(shí)段的180萬(wàn)美元。在這個(gè)創(chuàng)意無(wú)價(jià)的社會(huì)，創(chuàng)意再一次證明了自己的價(jià)值，而且還把觸角延伸到了公益領(lǐng)域。

很顯然，“冰桶挑戰(zhàn)”是一次成功的公益創(chuàng)新。不管如何，這個(gè)創(chuàng)意能夠吸引到那么多人的關(guān)注和參與，能夠吸引那么多的捐款，就充分證明了它的成功。這從一個(gè)側(cè)面表明，在這個(gè)被貼上消費(fèi)主義標(biāo)簽的社會(huì)，慈善依然具有強(qiáng)大的號(hào)召力和生命力。只是要將人們的慈善之心激發(fā)出來(lái)，取得最大的效果，并不是一件容易的事。

“冰桶挑戰(zhàn)”之所以能夠成功，特別是得到IT界人士率先響應(yīng)，與其流淌著創(chuàng)新的力量和互聯(lián)網(wǎng)思維的血液，密不可分。在“冰桶挑戰(zhàn)”身上，可以看到有趣性、互動(dòng)性、共享性、顛覆性等特征，而這正是互聯(lián)網(wǎng)思維的特性。公益事業(yè)是一種道德事業(yè)，但是道德并不意味著要板著面孔，公益行為雖然高大上，但也同樣可以放下身段，娛樂(lè)大眾。在現(xiàn)代社會(huì)背景下，公益不是沒(méi)有空間，而是關(guān)鍵看能不能走進(jìn)人心。

冰桶挑戰(zhàn)，就這么一個(gè)小小的策劃，引起了這么多的關(guān)注，獲得了這么大的成功，充分啟示我們從事公益事業(yè)，也必須發(fā)揮創(chuàng)新的力量，注重互聯(lián)網(wǎng)思維。

【慈善不必總是那么悲情，總是那么沉重，總是居高臨下，它也可以玩起來(lái)，也可以成為一件有趣的事，使我們于快樂(lè)中得到啟示?！?/p>

在網(wǎng)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻，再邀三名好友參與，受邀者要么如法炮制，要么向慈善組織捐款。近日，這項(xiàng)名為“冰桶挑戰(zhàn)賽”的接力游戲轟動(dòng)美國(guó)，比爾·蓋茨、扎克博格、庫(kù)克等均參與其中。

該挑戰(zhàn)也迅速傳入國(guó)內(nèi)，雷軍、周鴻祎、羅永浩、古永鏗等均表態(tài)要“以身試冰”，卻被不少網(wǎng)友批為作秀，更有人建議“和老外一樣澆冰水多無(wú)聊啊，不如澆開(kāi)水”。

其實(shí)，就算是作秀，只要有利于公益事業(yè)，有何不可？用完人標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求行善者，未免過(guò)苛。

問(wèn)題在于，長(zhǎng)期以來(lái)我們一提起慈善，總是滿臉崇敬，刻意營(yíng)造出嚴(yán)肅氛圍，卻忽略了在每個(gè)普通人心中，都有道德渴望，都有利他的沖動(dòng)，慈善也可以成為生活的一部分，只要恰當(dāng)激勵(lì)，人人都可以成為慈善家。

但，這個(gè)激勵(lì)并不是領(lǐng)導(dǎo)稱(chēng)贊兩句、在紅紙上寫(xiě)寫(xiě)名字那么簡(jiǎn)單，而是要不斷探索更新穎的形式，讓人們喜聞樂(lè)見(jiàn)，主動(dòng)參與?！氨疤魬?zhàn)賽”給我們最大的啟迪就在于：慈善不必總是那么悲情，總是那么沉重，總是居高臨下，它也可以玩起來(lái)，也可以成為一件有趣的事，使我們于快樂(lè)中得到啟示。

任何一個(gè)事業(yè)，人們發(fā)自內(nèi)心想?yún)⑴c，才會(huì)擁有持久的生命力，而靠提醒與刺激，只能是表面熱鬧，其行不遠(yuǎn)。

但，吸引大家主動(dòng)參與并不是件簡(jiǎn)單事，冰水澆完了，慈善還要繼續(xù)，這就得不斷想出新節(jié)目、創(chuàng)造新議題，可現(xiàn)實(shí)困境在于，在傳統(tǒng)科層制度的框架下，鼓勵(lì)的往往是謹(jǐn)小慎微、按部就班，而非創(chuàng)造精神，這就給了一些人以懶政的空間，他們只會(huì)說(shuō)同樣的話、走老路子、抄襲過(guò)去的方案，而當(dāng)慈善的面孔上失去了微笑與親切，那么，大家自然會(huì)以為那是有錢(qián)人的事，是別人的事，是崇高到不食人間煙火的偉業(yè)。

人人都在看別人，無(wú)法獲得相應(yīng)的道德體驗(yàn)，長(zhǎng)此以往，慈善就會(huì)失去地氣，難免異化為小圈子的炫耀品，這不僅會(huì)傷害共同利益，還會(huì)造成公共道德環(huán)境的劣化。要想避免這種情況的發(fā)生，就要從根本處抓起，除了建設(shè)更透明的機(jī)制之外，還要發(fā)揮主動(dòng)精神，開(kāi)動(dòng)腦筋，真正創(chuàng)造出一批百姓關(guān)心、愿意參與的議題來(lái)。

近日，美國(guó)社交網(wǎng)站上興起了一項(xiàng)新活動(dòng)“冰桶挑戰(zhàn)”，各路大佬名流紛紛加入，玩得不亦樂(lè)乎。“冰桶挑戰(zhàn)”的規(guī)則是將一桶有冰塊的冷水從頭澆下，然后在社交網(wǎng)絡(luò)上@好友參與。如果24小時(shí)內(nèi)好友沒(méi)有回應(yīng)挑戰(zhàn)，就要向ALS Association捐款。截止到7月底，捐款總額已經(jīng)達(dá)到了135萬(wàn)美元。

“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)，洶涌澎湃地在美國(guó)傳播。在社交網(wǎng)站上被@的人，要么選擇挑戰(zhàn)整蠱自己，要么向相關(guān)慈善機(jī)構(gòu)表達(dá)愛(ài)心。而以這樣的形式發(fā)起的慈善活動(dòng)，既在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一股盛況空前的捐款活動(dòng)，又讓網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上看到了政商大佬們的娛樂(lè)精神。從富豪到屌絲都參與其中、樂(lè)在其中、享受其中。

自媒體時(shí)代，多數(shù)人已有社交網(wǎng)絡(luò)。以“@別人”的方式發(fā)起并傳播慈善，“冰桶挑戰(zhàn)”是我們看到的迄今為止最為成功也最有效果的慈善模式。只要被@，無(wú)論是接受“冰桶挑戰(zhàn)”，還是向相關(guān)慈善機(jī)構(gòu)捐出或多或少的善款，都不會(huì)被網(wǎng)友們道德綁架。以?shī)蕵?lè)精神為基礎(chǔ)的“冰桶挑戰(zhàn)”，將慈善還原到了這樣的本態(tài)：輕快、自由、不強(qiáng)制、不嘩眾取寵，沒(méi)有對(duì)別人的暴力、只有對(duì)自己的暴力……

我國(guó)慈善缺少的就是這樣的價(jià)值還原。比如，近日有消息稱(chēng)，東莞市公務(wù)員被要求進(jìn)行教育捐款，最低標(biāo)準(zhǔn)是2000元起；比如，我們有許許多多的募捐晚會(huì)，在募捐晚會(huì)上，無(wú)論是主持人還是晚會(huì)上的義演明星，個(gè)個(gè)聲淚俱下、悲痛欲絕；再比如，某知名慈善家自詡為“中國(guó)首善”或“世界首善”，辦個(gè)人演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)錢(qián)、發(fā)豬、發(fā)牛、發(fā)羊……此外，如果是明星，對(duì)某場(chǎng)災(zāi)難捐款稍少，還往往遭到網(wǎng)友和公眾的質(zhì)疑。比如，周杰倫、趙本山、成龍、小沈陽(yáng)等眾多明星大腕在捐款之后，都曾經(jīng)遭到過(guò)網(wǎng)友們“捐得太少”的質(zhì)疑。

綜合看來(lái)，在我國(guó)，強(qiáng)捐現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，工資里直接扣錢(qián)也是屢見(jiàn)不鮮，官方的慈善晚會(huì)總要教育別人怎么做人，個(gè)人的慈善晚會(huì)總要以暴力的形式呈現(xiàn)，強(qiáng)奸你的耳朵、眼睛乃至所有的感官……這所有的形式，都不利于慈善體制的健康發(fā)展。要么被道德綁架，要么被名氣綁架，要么被紅頭文件綁架，總之，我們的慈善總有一些“高大上”的理由讓人不能拒絕。這已經(jīng)讓慈善遠(yuǎn)遠(yuǎn)背離了自愿與輕快的本意。

回到“水桶挑戰(zhàn)”一事，其實(shí)，無(wú)論是總統(tǒng)，還是商界大佬，他們都在用自己的行動(dòng)去感染別人，用“@別人”的方式擴(kuò)大慈善活動(dòng)的影響范圍。而“@”這個(gè)之前僅僅代表郵箱的符號(hào)，在這個(gè)時(shí)候，也變成了傳遞正能量和慈善愛(ài)心的媒介與橋梁。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，尤其是自媒體時(shí)代，許多有正能量的公共活動(dòng)、公益活動(dòng)，需要從這里發(fā)起。而“冰桶挑戰(zhàn)”告訴我們，無(wú)論是政商界的大佬，還是普通的網(wǎng)友，都可以創(chuàng)新和娛樂(lè)的精神擴(kuò)大某種正能量的傳播效應(yīng)和傳播范圍，并且能夠起到意想不到的實(shí)際效果。

王傳濤（山東教師）

近期國(guó)外名人通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)玩起了“冰桶挑戰(zhàn)”的接力，挑戰(zhàn)者需拍視頻上傳再提名三人，不敢挑戰(zhàn)者要捐出善款?；顒?dòng)的主旨是為肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥(ALS)進(jìn)行籌款，并呼吁社會(huì)關(guān)注。近日，這一活動(dòng)蔓延至中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈，多名科技界大佬被點(diǎn)名參與了這一活動(dòng)。對(duì)此，有網(wǎng)友認(rèn)為，國(guó)內(nèi)一些人的做法炒作的意義大于公益。

“冰桶挑戰(zhàn)”為何如此火爆？

【參與者名人眾多所具有的“名人效應(yīng)”，以及現(xiàn)代社會(huì)興起的粉絲效應(yīng)所帶來(lái)的粉絲經(jīng)濟(jì)，都是“冰桶挑戰(zhàn)”受到追捧的原因。】

“冰桶挑戰(zhàn)”是個(gè)什么樣子的游戲呢？很簡(jiǎn)單，參與者在兩個(gè)選項(xiàng)中擇其一，或者將一大桶冰水澆到頭上，或者是向美國(guó)肌萎縮側(cè)索硬化病協(xié)會(huì)捐贈(zèng)100美元。也就是說(shuō)，嚴(yán)格講，這不是玩玩而已的游戲，而是募捐活動(dòng)，或者它是個(gè)“慈善游戲”。這個(gè)帶有社會(huì)正能量的性質(zhì)，是可以解釋“冰桶挑戰(zhàn)”為何如此火爆的第一個(gè)因素。

從傳播學(xué)的角度講，如果想號(hào)召別人參與你的活動(dòng)，你需要給活動(dòng)一個(gè)正向的、積極的定義，將它界定為進(jìn)步的政治參與或社會(huì)參與。這是一種命名的能力，人們總是會(huì)受其影響，甚至這種命名背后的內(nèi)核是非正義的內(nèi)容，人們有時(shí)候也會(huì)被洗腦，就像當(dāng)年信奉法西斯主義的人，認(rèn)為自己從事的是正義的事業(yè)。

另一方面來(lái)講，這個(gè)游戲的參與者名人眾多所具有的“名人效應(yīng)”，以及現(xiàn)代社會(huì)興起的粉絲效應(yīng)所帶來(lái)的粉絲經(jīng)濟(jì)，都是“冰桶挑戰(zhàn)”受到追捧的原因。美國(guó)肌萎縮側(cè)索硬化病協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)稱(chēng)，在不到20天的活動(dòng)中，已經(jīng)收到超過(guò)1000萬(wàn)美元的捐款，比去年同期增加830萬(wàn)美元。但是，更為重要的是，我們應(yīng)該看到，是網(wǎng)絡(luò)傳播帶來(lái)的這種實(shí)際效果，就像國(guó)內(nèi)外興起的“眾籌”行為一樣，慈善行為經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)擊鼓傳花，形成滾雪球效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)所帶來(lái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，大大降低了傳播成本，但卻具有聚沙成塔的行為結(jié)果?；蛟S長(zhǎng)尾理論作者、《連線》總編輯克里斯·安德森在參與這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)自然而然地想起理論的效果檢驗(yàn)。

不過(guò)，必須提及的一點(diǎn)是，“冰桶挑戰(zhàn)”的游戲規(guī)則帶有某種道德綁架的意味，因?yàn)橐?guī)則設(shè)定挑戰(zhàn)者被澆冰水之后，可以公開(kāi)點(diǎn)名叫板其他人，被點(diǎn)名者需要在24小時(shí)完成挑戰(zhàn)，或者捐款。奧巴馬被公眾叫板，決定奉上100美元。如果你要是較真，這個(gè)活動(dòng)有強(qiáng)迫之處，但是參與者之所以沒(méi)有怨言地樂(lè)此不疲，除了回應(yīng)上文所說(shuō)的游戲命名帶來(lái)的傳播效果，還需要有社會(huì)氛圍，以及社會(huì)氛圍中正面意義上的游戲心態(tài)。這怎么理解？就是說(shuō)，別較真，玩玩而已，大不了你捐100美元；要是較真呢，你就被澆個(gè)冰桶，露出點(diǎn)狼狽相，娛樂(lè)下大眾。

□任孟山（大學(xué)教師）

名人“冰桶挑戰(zhàn)”不妨更專(zhuān)業(yè)點(diǎn)

【一個(gè)有愛(ài)心的社會(huì)，每個(gè)名人都會(huì)有參與慈善公益活動(dòng)的沖動(dòng)，但是每個(gè)人應(yīng)該把自己的公益激情落腳在何處？這就需要邀請(qǐng)顧問(wèn)公司做專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)。】

8月17日，小米董事長(zhǎng)雷軍通過(guò)微博表示參與“冰桶挑戰(zhàn)”，并自稱(chēng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一位完成此挑戰(zhàn)的人。在視頻中可以看出，無(wú)論是接受挑戰(zhàn)的雷軍，還是“率先”發(fā)起的劉作虎，以及后來(lái)接受挑戰(zhàn)的周鴻祎等人，他們對(duì)ALS（肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥）了解并不多，他們更多的在強(qiáng)調(diào)自己對(duì)“冰水”的感受。

無(wú)論是明星還是名人，只要參與慈善公益行動(dòng)，就可能獲得社會(huì)的認(rèn)同，改善自己的社會(huì)形象，提升自己的社會(huì)資本，這是天然就能獲得的東西。假如參與者把慈善公益組織的宣傳和勸募活動(dòng)，當(dāng)成一場(chǎng)個(gè)人事先張揚(yáng)的“慈善秀”，而忘記了發(fā)起人原本的目的，把賺取社會(huì)的“注意力”放到第一位，就已經(jīng)不是慈善公益而是品牌宣傳。

正是因?yàn)檫@樣的原因，“冰桶挑戰(zhàn)”一進(jìn)入中國(guó)就引發(fā)了網(wǎng)友的爭(zhēng)議。一些網(wǎng)友認(rèn)為這些人是自?shī)首詷?lè)，自我炒作；一些人認(rèn)為，不管過(guò)程如何，客觀上還是讓更多的人知道了“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”這種罕見(jiàn)病是好事。

拋開(kāi)“冰桶挑戰(zhàn)”的爭(zhēng)議，這些年，中國(guó)企業(yè)、明星和名人參與慈善公益事業(yè)引發(fā)的社會(huì)爭(zhēng)議并不鮮見(jiàn)。一方面是企業(yè)、明星和名人在參與慈善公益活動(dòng)的時(shí)候，除開(kāi)自身努力還是需要專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)咨詢；一方面是公眾對(duì)企業(yè)、明星和名人是否參與慈善公益活動(dòng)，存在道德批判的傾向。

在美國(guó)，吉麗娜·朱莉和布拉特·皮特、麥當(dāng)娜等名人參加慈善公益活動(dòng)的時(shí)候，都會(huì)由專(zhuān)業(yè)的公司提供咨詢服務(wù)，指導(dǎo)自己如何展開(kāi)慈善公益活動(dòng)。畢竟慈善公益活動(dòng)是一件關(guān)乎社會(huì)公平與公正，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的事情。它不僅需要愛(ài)心，還是需要社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)、教育學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等方面的綜合知識(shí)。一個(gè)有愛(ài)心的社會(huì)，每個(gè)名人都會(huì)有參與慈善公益活動(dòng)的沖動(dòng)，但是每個(gè)人應(yīng)該把自己的公益激情落腳在何處？這就需要邀請(qǐng)顧問(wèn)公司做專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)。

對(duì)于做慈善而言，不應(yīng)該凡有名人參加公益活動(dòng)就眾星捧月、濃彩重筆，這樣的舉動(dòng)，很容易把名人參與慈善催化為一場(chǎng)事先張揚(yáng)的慈善秀場(chǎng)。不管怎樣，社會(huì)對(duì)于名人做公益，起碼要有包容和尊重的度量。

□才讓多吉（公益人士）

【業(yè)已成型的慈善文化在美國(guó)已成為一種日常選擇，無(wú)須以多么崇高的名義加以推動(dòng)。慈善與游戲也能很好地銜接在一起。】

借助社交網(wǎng)絡(luò)的瘋傳，一桶結(jié)合了游戲和慈善的冰水正在“浸透”美國(guó)。

起因是這樣的：7月4日，新西蘭一個(gè)癌癥協(xié)會(huì)發(fā)起了“冰桶挑戰(zhàn)”的活動(dòng)，通過(guò)自己向頭上“淋冰水”，顯示對(duì)身患癌癥的病人及其家屬的關(guān)懷和支持。7月15日，美國(guó)職業(yè)高爾夫運(yùn)動(dòng)員Chris Kennedy決定接受挑戰(zhàn)，并且指定他的表姐接力此活動(dòng)，因?yàn)樗斫愕恼煞虻谩皾u凍人病”已有11年。之后，要么給自己頭上淋一桶冰水并傳遞，要么向ALS（肌肉萎縮性側(cè)面硬化?。┕鎱f(xié)會(huì)捐款成為游戲規(guī)則。短短兩周內(nèi)，游戲從美國(guó)波及歐洲，美國(guó)政界、科技、體育界大佬們紛紛加入其中。在點(diǎn)名奧巴馬接受冰桶挑戰(zhàn)后，他也做出回應(yīng)：不會(huì)給自己頭上淋水，但將捐款。

從慈善行動(dòng)的角度看，“冰桶挑戰(zhàn)”帶來(lái)的病毒式復(fù)制效應(yīng)極其驚人，參與者數(shù)以百萬(wàn)計(jì)。而從七月底到八月中旬，ALS協(xié)會(huì)和全美的分會(huì)，已經(jīng)收到近1000萬(wàn)美元的捐款，相比2013年同期增長(zhǎng)了近7倍。

“冰桶挑戰(zhàn)”為何能迅速擴(kuò)散？網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)地圖表明，每一條線路代表至少10個(gè)挑戰(zhàn)者和被挑戰(zhàn)者的連接，由于早先的發(fā)起者要求接力者在24小時(shí)內(nèi)完成把冰水澆到自己頭上的行為，因此網(wǎng)絡(luò)的傳播效率進(jìn)一步得到了保證，而更重要的推動(dòng)力或許在于科技界大佬們的參與。在美國(guó)社會(huì)的價(jià)值體系中，這些大佬的示范效應(yīng)與體育明星們等量齊觀。奧巴馬等政界明星的收斂，一點(diǎn)也不影響他們對(duì)美國(guó)各個(gè)層面參與者的帶動(dòng)。

或許還有更深層面的原因。首先，在稅收制度的規(guī)制下，業(yè)已成型的慈善文化在美國(guó)已經(jīng)成為一種日常選擇，無(wú)須以多么崇高的名義加以推動(dòng)。這讓慈善與游戲也很好地銜接在一起。

其次，“冰桶挑戰(zhàn)”強(qiáng)調(diào)了參與者的自主選擇權(quán)。你可以把這個(gè)傳遞活動(dòng)當(dāng)作游戲，也可以當(dāng)作慈善，還可以既做了游戲又做了慈善。鼓勵(lì)但不強(qiáng)制，正是慈善活動(dòng)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的行為方式。事實(shí)上，即使只是向自己身上澆冰水而不捐款，ALS病作為焦點(diǎn)也得到了社會(huì)的普遍關(guān)注。

再次，“冰桶挑戰(zhàn)”也暗合了對(duì)慈善活動(dòng)的應(yīng)有解釋。慈善不能全然以利他視之，做慈善也可以是利己的。至少你可通過(guò)給自己頭上澆冰水，獲得了通常想不到的快樂(lè)，而參與如此引人注目的行為，還足以告訴他人你對(duì)慈善的愛(ài)心。

慈善不必端架子，這是“冰桶挑戰(zhàn)”風(fēng)行帶來(lái)的最大啟示。

□徐立凡（媒體人）